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無(wú)中生有：創(chuàng)造旅行社產(chǎn)品新模式——“關(guān)愛(ài)珍稀動(dòng)物”旅游產(chǎn)品策劃案例評(píng)析
作者：王祖淦 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
編者按：原點(diǎn)旅游產(chǎn)品是指旅游目的地即為旅游客源地，在無(wú)明顯位移情況下的旅行社旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2005年初，王祖淦先生獨(dú)創(chuàng)性地提出“旅游原點(diǎn)營(yíng)銷”這個(gè)概念，并特別選擇全國(guó)旅游經(jīng)理人在年度市場(chǎng)進(jìn)入空白期、也是最無(wú)奈的冰點(diǎn)時(shí)段，成功地在他的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)——天津市黃土地旅行社作為常規(guī)旅游產(chǎn)品系列地應(yīng)用并取得良好的社會(huì)反響和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這不僅是他近百個(gè)營(yíng)銷策劃的又一次成功之舉，也不單是繼“山村版圣誕狂歡夜”、“靜態(tài)旅游主題活動(dòng)”、“反季節(jié)營(yíng)銷：濱海游”等對(duì)旅游淡季營(yíng)銷研究和實(shí)驗(yàn)的又一次成功嘗試，是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)旅游核心理論的一次大膽突破與創(chuàng)新。本案的神奇之處也并
不是單一無(wú)中生有的創(chuàng)造，而是將諸多的不可能都集于一身并成為了市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。在中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入舉步為艱的困惑時(shí)刻，再一次地驗(yàn)證：沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路。場(chǎng)景一：
一九二九，在家孤朽；三九四九，凍破茶酒；五九六九，沿河看柳；七九六十三，行路的人兒把衣袒；八九連九九，從此犁牛遍地走……
陽(yáng)歷年過(guò)后陰歷年還沒(méi)到來(lái)之時(shí)，是北方一年中最寒冷的季節(jié)。三九四九的天氣，寒凝大地，冰封雪降。路上行人稀少，人們都盡可能的減少外出，躲在自己溫暖的家里；那些不得不外出的人們也是穿著厚重的衣物，縮手縮腳的躲避著瑟瑟的寒風(fēng)；上班的人匆匆行走于單位和家兩點(diǎn)一線之間。這就是北方的寒冬，單一的顏色，單調(diào)的生活。
冬天，是華北地區(qū)的旅游淡季，特別是在三九四九之時(shí)，更是到了年根兒底下，旅游業(yè)隨即進(jìn)入了一年中的淡中之淡。山禿了，樹(shù)枯了，河凍了，只剩下呼呼的西北風(fēng)，誰(shuí)也都沒(méi)有游山玩水的心氣了。而是，忙忙碌碌的開(kāi)始籌備過(guò)年。
中國(guó)北方，天津。2005年1月28日（陰歷臘月十九），距大年三十還有十一天。天亮得很晚，又刮了一宿的西北風(fēng)，天氣霧蒙蒙的，看不清太陽(yáng)的輪廓。上午9點(diǎn)鐘開(kāi)始，南京路上陸續(xù)看見(jiàn)有三三兩兩的老年人陸續(xù)在集合，有的是老夫婦倆，有的是老年朋友搭伴，有的是腿腳不方便讓兒女陪伴的，都聚集在旅游巴士前。過(guò)路的人很好奇，“從三九開(kāi)始就總看見(jiàn)有老年人出門(mén)兒去旅游，到今兒都五九了，老人家這是去哪兒折騰啊？”“去動(dòng)物園嘛！”“天津動(dòng)物園？往前走拐個(gè)彎不就到了嗎！這大冬天的，還真是老小孩了！”
……
老年游客們，洋溢著孩子般的笑臉，在北方最冷的季節(jié)里，來(lái)到天津動(dòng)物園。令旁人不解的是：本來(lái)是老年人輕易不會(huì)出門(mén)的數(shù)九寒冬卻成群結(jié)隊(duì)地出來(lái)旅游；本可以自己坐公交車或出家門(mén)溜達(dá)一會(huì)兒就能走到的動(dòng)物園，卻非跟天津市黃土地旅行社的車來(lái)一日游；本來(lái)是兒童游玩看動(dòng)物的場(chǎng)所，風(fēng)馬牛不相及的古稀老人們卻玩的津津樂(lè)道、別開(kāi)生面；本來(lái)寒冬已經(jīng)是無(wú)人再光顧了的動(dòng)物園，卻隔三岔五地一批又一批銀發(fā)老人接踵而至，到今天已經(jīng)是第五批了……
場(chǎng)景二：
2005年1月15日早9：30分，南京路集合地點(diǎn)。
一位年逾六十的老大爺來(lái)到了活動(dòng)的發(fā)車地點(diǎn)，無(wú)論如何非要上天津市黃土地旅行社組織的旅游巴士。他說(shuō)，得知這次旅游活動(dòng)的安排后，十分想來(lái)報(bào)名，但由于家住的太遠(yuǎn)，天氣又冷的出奇，只好等到發(fā)車時(shí)再過(guò)來(lái)碰碰運(yùn)氣，希望能參加這次活動(dòng)。由于當(dāng)時(shí)車上已經(jīng)沒(méi)有空余坐位了，最后這位老爺爺?shù)脑竿�是沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)，他不得不又騎自行車回家了，留下了些許遺憾。
這位老人家住白廟，地處天津市河北區(qū)，距南京路集合地點(diǎn)有十幾公里，一般人就算在好天氣也需要近一個(gè)小時(shí)才能到達(dá)。在數(shù)九隆冬的一月份，在一個(gè)寒冷的早上，是什么力量促使這位年逾六十的老人在沒(méi)有報(bào)名的情況下，情愿花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)騎車十幾公里來(lái)碰碰運(yùn)氣，來(lái)參加旅行社組織的旅游團(tuán)呢？難道是天津市黃土地旅行社有什么魔力嗎？難道是2005年1月份有什么特別吸引老年人的地方嗎？
場(chǎng)景三：
時(shí)間：2005年1月18日
地點(diǎn)：天津奧林匹克體育中心建設(shè)工地上
被訪人物：本案策劃人——王祖淦
記者：“您作為中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，曾經(jīng)策劃過(guò)一百多個(gè)成功的案例。那么，這次的策劃基點(diǎn)與以往有什么不同之處呢？”
王祖淦：“我這么多年作過(guò)很多策劃，像‘做兩天山里人’、‘股民與股評(píng)家同行’、‘山村版圣誕狂歡夜’、‘相約中國(guó)神州五號(hào)載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)’等等，都是我對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品模式的研究和創(chuàng)新。相比之下，今天這個(gè)策劃對(duì)傳統(tǒng)的旅游概念更具有針對(duì)性。通過(guò)這個(gè)策劃，我著重要研究和解決在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)旅游界理論與市場(chǎng)脫節(jié)的一些具體問(wèn)題。特別是我在本案首創(chuàng)了旅游原點(diǎn)營(yíng)銷概念，是對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的一種突破，也可以說(shuō)是顛覆。而天津市黃土地旅行社在此次策劃活動(dòng)中，依然是繼續(xù)在做旅游淡季市場(chǎng)營(yíng)銷的嘗試�！�
記者：“您是如何產(chǎn)生這個(gè)策劃創(chuàng)意的？”
王祖淦：“淡季是困擾旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大難題，旅行社都苦于淡季無(wú)生意可作。其實(shí)市場(chǎng)上并不缺少‘生意’，只是旅游經(jīng)理人缺少對(duì)‘生意’的觀察能力。我經(jīng)常說(shuō)，沒(méi)有不景氣的市場(chǎng)，只有不景氣的企業(yè)和不景氣的人。拿這次產(chǎn)品策劃來(lái)說(shuō)，如果我們按常規(guī)旅游概念來(lái)做，今天這個(gè)策劃案就絕對(duì)是不可能實(shí)現(xiàn)的，但是顛覆就是源于一切皆有可能的科學(xué)思維。一切創(chuàng)意都來(lái)自于社會(huì)，來(lái)自與對(duì)生活的觀察。平時(shí)我可能根本就想不起動(dòng)物園這么個(gè)地方，但前一段時(shí)間，我經(jīng)常開(kāi)車路過(guò)天津動(dòng)物園，看到動(dòng)物園門(mén)前特別冷清，根本沒(méi)有游客。在常人看來(lái)，冬天里動(dòng)物園冷清，不會(huì)有任何的游客，純屬正常。但我覺(jué)得正是因?yàn)樗鼪](méi)有游客，才引起我注意，才能成為我的商機(jī)。沒(méi)有需求，可以創(chuàng)造需求�！袌�(chǎng)是創(chuàng)造出來(lái)的,’策劃人就是要善于‘無(wú)中生有’嘛！”
記者：“該策劃的主要賣(mài)點(diǎn)和完成該策劃的技術(shù)手段是什么？”
王祖淦：“在今天消費(fèi)者掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的情況下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要真正做到以顧客為導(dǎo)向，全面了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理需求。通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值，來(lái)?yè)碛蓄櫩椭艺\(chéng)，來(lái)占有市場(chǎng)。老年人離退休后，往往是被社會(huì)忽略了的群體，但他們自身都希望能老有所為、老當(dāng)益壯，繼續(xù)體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。該策劃案就是以滿足老年人這種心里需求為出發(fā)點(diǎn)，自身價(jià)值的再現(xiàn)作為主要賣(mài)點(diǎn)，整合相關(guān)聯(lián)各方面的資源，從而為企業(yè)的淡季市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的思路。”
場(chǎng)景四：
時(shí)間：2005年1月22日
地點(diǎn)：天津動(dòng)物園
被訪人物：呂月美，天津市黃土地旅行社導(dǎo)游，2001年天津市十佳文明導(dǎo)游員之一。
呂月美：“為了給老年朋友們創(chuàng)造一個(gè)為動(dòng)物獻(xiàn)上愛(ài)心和尋找童趣的機(jī)會(huì)，我們天津市黃土地旅行社找到天津市老齡委、今晚報(bào)和天津老年時(shí)報(bào)等相關(guān)單位，共同組織了這次的‘關(guān)愛(ài)珍稀動(dòng)物——老年朋友獻(xiàn)愛(ài)心大聯(lián)動(dòng)’。從1月10日到今天，已經(jīng)組織了四批老年人參加我們的活動(dòng)�！�
呂月美：“冬天的動(dòng)物園里幾乎看不到游人，動(dòng)物賴以生存的喂養(yǎng)資金成了問(wèn)題，然而我們每人只須拿出50元，就可以體現(xiàn)關(guān)心去呵護(hù)這些珍稀動(dòng)物，這是很好的一次奉獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)�？紤]到此次活動(dòng)的人與動(dòng)物和諧的社會(huì)意義，我們還請(qǐng)?zhí)旖蚶夏陼r(shí)報(bào)屆時(shí)將每批次參加“關(guān)愛(ài)珍稀動(dòng)物——老年朋友愛(ài)心大聯(lián)動(dòng)”的老人名單在報(bào)紙上都公布出來(lái)，并由天津市老齡委、今晚報(bào)、天津老年時(shí)報(bào)和我們天津市黃土地旅行社等四個(gè)單位聯(lián)合頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)。此次活動(dòng)的意義還遠(yuǎn)不止于此，我們偉大的祖國(guó)即將迎來(lái)全世界的體育盛典——2008奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在全國(guó)人民都在關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注北京。正在建設(shè)中的天津奧林匹克中心體育場(chǎng)就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)主要比賽場(chǎng)館之一，此次我們征得有關(guān)方面的許可，為我們老年朋友破例開(kāi)放建設(shè)中的天津奧林匹克中心體育場(chǎng)，坐在旅游巴士里感受建設(shè)天津奧林匹克中心體育場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，提前享受一次身臨奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)的感受，讓老年朋友先睹為快！”
一、謀 事 在 思
（一）行成于思而毀于隨
創(chuàng)新是人類思想的結(jié)晶，更是人類的靈魂。第一個(gè)人撿起身邊的石頭投向野獸的這個(gè)舉動(dòng)就是個(gè)創(chuàng)新。后來(lái)，又有人第一次把石塊打磨得非常鋒利，這樣更能致野獸于死地，這時(shí)就開(kāi)始了工具的制造，這更是創(chuàng)新。人類從動(dòng)物進(jìn)化到現(xiàn)在，從石器、鐵器到機(jī)器、計(jì)算機(jī)，再有計(jì)算機(jī)的智能化，無(wú)一不是創(chuàng)新的體現(xiàn)。古代中國(guó)“四大發(fā)明”，不僅使中華民族曾經(jīng)走在歷史發(fā)展前列，而且為世界文明的進(jìn)步作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)�，F(xiàn)代中國(guó)改革開(kāi)放的偉大成就，引起世界震驚，“一國(guó)兩制”的制度創(chuàng)新更是前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者。所以說(shuō)，人類歷史就是一個(gè)因不斷創(chuàng)新而發(fā)展的歷史�！�
我們生活在一個(gè)創(chuàng)新的世界中，又被創(chuàng)新的世界推動(dòng)著，不斷創(chuàng)新，不斷前進(jìn)。新事物始終建立在舊事物的基礎(chǔ)上，但又決不拘泥于舊事物。創(chuàng)新必須敢于否定先哲的定論，在對(duì)現(xiàn)實(shí)思考的基礎(chǔ)上大膽改革求新，墨守成規(guī)永遠(yuǎn)成不了探索道路上的成功者。只有敢于創(chuàng)新，才能打破陳規(guī)陋習(xí)，破除條條框框的束縛；才能不唯書(shū)、不唯上，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作；才能想別人所未想、所不敢想的事，做他人所未做、所不敢做的事。
一個(gè)創(chuàng)新，可以改變一個(gè)人生，可以救活一個(gè)企業(yè)，可以打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，可以導(dǎo)演一段歷史，甚至可以策劃出一個(gè)奇跡。成功不能靠繼承，而是源自創(chuàng)新。繼承性的學(xué)習(xí)是以積累知識(shí)為主要特征；而創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)，則是把學(xué)習(xí)知識(shí)與創(chuàng)新知識(shí)結(jié)合起來(lái)，不只是學(xué)到知識(shí)，還能學(xué)以致用并延伸發(fā)展。所以說(shuō)：一個(gè)有獨(dú)到眼光、獨(dú)立頭腦的人，一個(gè)不隨大流、不人云亦云的人，一個(gè)敢于批判、敢于說(shuō)“不”的人，一個(gè)大膽創(chuàng)新、超前思維的人，是最受機(jī)遇女神的親睞、最受上帝親睞的人。王祖淦先生深諳韓愈所言：行成于思而毀于隨。他解釋“思”就是創(chuàng)新。要與時(shí)俱進(jìn)，以變求變，打破常規(guī)，大膽創(chuàng)新。所以，他不僅對(duì)創(chuàng)新有獨(dú)到的研究和游韌有余地運(yùn)用到他各種營(yíng)銷策劃中去，還通過(guò)大量的市場(chǎng)實(shí)踐對(duì)諸多的旅游概念給予了重新的詮釋，本案就是其一。
（二）旅游業(yè)需靠創(chuàng)新來(lái)激活
隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，游者開(kāi)始追求體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化和多層次化的特點(diǎn)，求新求異是旅游消費(fèi)者最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而旅游產(chǎn)品本身的科學(xué)技術(shù)含量較低，復(fù)制性、模仿性強(qiáng)，導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。當(dāng)前，旅行社最大的通病是在經(jīng)營(yíng)上缺乏特色和個(gè)性，產(chǎn)品趨同現(xiàn)象十分嚴(yán)重。產(chǎn)品的趨同就導(dǎo)致了價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，為確保經(jīng)濟(jì)利益，行業(yè)中自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越少，“跟風(fēng)”現(xiàn)象愈演愈烈，從而使得產(chǎn)品創(chuàng)新難上加難，整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)。
作為一個(gè)新興行業(yè)，中國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展尚不成熟，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有待積累和總結(jié)，相關(guān)學(xué)科理論體系也有待進(jìn)一步健全。從中國(guó)旅游界理論的導(dǎo)向上，目前為止很多問(wèn)題還是處于一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的理論基礎(chǔ)，思維模式是傳統(tǒng)、習(xí)慣性的，缺乏發(fā)散性的求異思維。當(dāng)思想被死死禁錮在某一個(gè)既定的、不可逾越、不可突破的范圍內(nèi)，就不可能有創(chuàng)新。就像王祖淦先生所講：“我們旅游行業(yè)拿著昨天的那張舊船票又怎能登上今天新經(jīng)濟(jì)的快船呢？旅游是一個(gè)變數(shù)極強(qiáng)的行業(yè)，產(chǎn)品彈性空間極大，但要不唯書(shū)、不唯是，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，才能走出同質(zhì)化、微利化的誤區(qū)，旅游業(yè)是最需要靠創(chuàng)新來(lái)激活的行業(yè)�！�
（三）打破常規(guī)是撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，正處于一個(gè)激烈變革的非常時(shí)期。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，變化的市場(chǎng)無(wú)法避免地給企業(yè)帶來(lái)具有各種不確定性、不對(duì)稱的生存環(huán)境。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各領(lǐng)域、各行業(yè)都處于一個(gè)不斷變化發(fā)展的環(huán)境中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加速了“肯定——否定——否定之否定”的螺旋式上升發(fā)展的過(guò)程。傳統(tǒng)的概念因變化而不斷的被顛覆，更新、更科學(xué)、更符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的概念在實(shí)踐中不斷的被推出。整個(gè)社會(huì)各行業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展的變革時(shí)期。
隨著人民生活水平的日益提高，旅游消費(fèi)需求也隨之迅猛發(fā)展，旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)踐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了學(xué)科理論的建設(shè)。旅游業(yè)是一個(gè)典型的理論滯后于現(xiàn)實(shí)的行業(yè)。因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，過(guò)分迷信既有的概念，就必然會(huì)阻礙前進(jìn)的步伐、影響發(fā)展的速度。旅游業(yè)，特別是中國(guó)旅游業(yè)，必須走實(shí)踐完善理論的發(fā)展之路。
正如王祖淦先生所說(shuō)：“我們尊重理論概念，因?yàn)樗乔叭说难芯砍晒�，它使我們能夠站在巨人的肩膀上。但我們決對(duì)不迷信任何理論和概念，因?yàn)槭袌?chǎng)才是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。要立足于今天這個(gè)時(shí)刻變化著的市場(chǎng)環(huán)境中，要使企業(yè)在市場(chǎng)中充滿活力，就必須敢作第一個(gè)吃螃蟹的人，敢于開(kāi)拓創(chuàng)新、敢于獨(dú)辟溪徑、敢于顛覆傳統(tǒng)、敢于打破常規(guī)�！�
打破常規(guī)一：創(chuàng)造旅游原點(diǎn)營(yíng)銷
用傳統(tǒng)旅游概念來(lái)衡量，坐落在天津市市內(nèi)的動(dòng)物園絕不是天津市民的旅游目的地，消費(fèi)者的游園活動(dòng)是絕不會(huì)產(chǎn)生旅行社的經(jīng)營(yíng)行為。在此對(duì)王祖淦先生獨(dú)創(chuàng)的旅游原點(diǎn)營(yíng)銷這個(gè)概念做一簡(jiǎn)單闡述：
首先，什么是旅游？
著名的“艾斯特”定義告訴我們：“旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)居留而引起的一種現(xiàn)象及關(guān)系的總和。這些人不會(huì)因此而永久居留，并且主要不從事賺錢(qián)的活動(dòng)。”
我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)1985年對(duì)旅游的定義為：“旅游是現(xiàn)代社會(huì)中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式的特點(diǎn)是：異地性、業(yè)余性和享受性�！�
……
雖然目前對(duì)于旅游的定義尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一權(quán)威的說(shuō)法，但各種定義在旅游活動(dòng)的“異地性”上具有共識(shí)，認(rèn)為距離是產(chǎn)生旅游活動(dòng)的前提，時(shí)間消費(fèi)和空間消費(fèi)是旅游活動(dòng)不可缺少的條件。旅游從形式上就表現(xiàn)為，旅游者從旅游客源地到旅游目的地的流動(dòng)，是以空間位移方式來(lái)達(dá)到體驗(yàn)新事物的愿望。旅游的核心需求是體驗(yàn)不同的生活方式、不同的生活人群、不同的自然環(huán)境、不同的文化和社會(huì)。這種體驗(yàn)和需求的滿足是通過(guò)旅游者自身的空間位置的變換來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是通過(guò)人與異地環(huán)境的自然接觸來(lái)完成的，沒(méi)有空間位移，就不會(huì)存在旅游體驗(yàn)。空間位移是旅游的一個(gè)最重要的屬性。
而本次旅游活動(dòng)的目的地——天津動(dòng)物園，并不具有異地性的特點(diǎn)，對(duì)游客也沒(méi)有新鮮感。天津動(dòng)物園坐落于天津市內(nèi)的南開(kāi)區(qū)，位于風(fēng)景秀麗的天津水上公園南端，北望“天塔旋云”，南臨天津體育中心。天津動(dòng)物園與本次活動(dòng)的集合地點(diǎn)南京路近在咫尺，是天津市民最熟悉的地方，是家門(mén)口的公共活動(dòng)場(chǎng)所。同時(shí)，因?yàn)閷?duì)目的地的熟悉，動(dòng)物園對(duì)天津市民不具有新鮮感，因此也不能產(chǎn)生旅游吸引力，只能作為平日晨練、散步和周末三口之家戶外休閑的場(chǎng)所。
再者，什么是旅行社？
根據(jù)我國(guó)1996年頒布的《旅行社管理?xiàng)l例》，旅行社是指有營(yíng)利目的、從是旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。旅游業(yè)務(wù)是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的中間商。旅游供給與需求的空間距離和市場(chǎng)距離是旅行社存在的前提。從旅游供給商的角度來(lái)講，由于市場(chǎng)距離的存在，旅游生產(chǎn)商不可能對(duì)旅游者的需求進(jìn)行充分的了解，并以此來(lái)組織生產(chǎn)。同時(shí)，生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要有一定的客源量保證經(jīng)濟(jì)效益，而空間距離和市場(chǎng)距離使得生產(chǎn)商自行組織客源成本過(guò)高。所以，需要有專門(mén)從事調(diào)查研究旅游需求并組織客源的中間商的存在。從旅游者的角度來(lái)講，由于缺乏對(duì)于異地信息的了解和所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品的綜合性屬性，需要有中間商組織安排旅游活動(dòng)，以保證出行的安全和順利。旅游者對(duì)于旅行社經(jīng)營(yíng)行為的依賴程度取決于旅行距離、旅行方式和信息擁有量等三個(gè)因素。旅游者的旅行距離越遠(yuǎn)，行程周轉(zhuǎn)越多，對(duì)旅游目的地越不熟悉，對(duì)旅行社的依賴性就越強(qiáng)。
那么在假設(shè)存在旅游需求的前提下，作為此次旅游活動(dòng)的目的地，因?yàn)槁糜喂┙o者——天津動(dòng)物園與旅游需求者——天津市民不存在空間和市場(chǎng)距離，天津動(dòng)物園完全有能力自行組織客源，而不用因?yàn)橛新眯猩邕@個(gè)中間商的介入而產(chǎn)生對(duì)旅行社的讓利行為；作為旅游者，天津市民對(duì)于天津動(dòng)物園的熟悉和了解程度絕不亞于旅行社，市內(nèi)交通又十分便利，旅游者完全可以花30元買(mǎi)個(gè)套票自己游覽，而不必要因旅行社的服務(wù)而產(chǎn)生50元的綜合服務(wù)費(fèi)用。
然而，就是以這個(gè)天津動(dòng)物園，這個(gè)天津市民身邊的、最熟悉的場(chǎng)所為旅游目的地，天津市黃土地旅行社在沒(méi)有距離的情況下使人產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)欲望，并通過(guò)旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使這個(gè)并不需要旅行社介入的旅游活動(dòng)成行。王祖淦先生本案策劃打破了傳統(tǒng)旅游在人們頭腦中形成的“沒(méi)有距離就沒(méi)有旅行社業(yè)存在”的思維定勢(shì)，首創(chuàng)了旅游原點(diǎn)營(yíng)銷模式。王祖淦先生對(duì)其下的定義是：原點(diǎn)旅游產(chǎn)品就是指旅游目的地即為旅游客源地，在無(wú)明顯位移情況下的旅行社旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。王祖淦先生不只是為了他的旅游應(yīng)用學(xué)研究，更為旅游業(yè)今后的發(fā)展又點(diǎn)亮了一嶄新的明燈。在旅游供給與需求不存在空間和市場(chǎng)距離的前提下，在這種根本不需要旅行社參與的情況下，該策劃為旅行社的角色重新定位，為旅行社經(jīng)營(yíng)找到了新思路。
王祖淦先生作為策劃人，是運(yùn)用什么神奇的手法使人們心甘情愿的讓旅行社組織游覽自己的家門(mén)口呢？這個(gè)“無(wú)中生有”的奇跡是如何創(chuàng)造的呢？
打破常規(guī)二：創(chuàng)造無(wú)中生有的奇跡
旅游理論和實(shí)踐都充分證明，旅游需求具有較強(qiáng)的時(shí)間指向性。旅游目的地的旅游吸引物，自然及人文景觀，因當(dāng)?shù)刈匀粭l件和風(fēng)俗習(xí)慣的限制，在不同時(shí)間所表現(xiàn)出的吸引力截然不同；同時(shí)，旅游者的閑暇時(shí)間和休假制度也限制著出游。因此旅游活動(dòng)在時(shí)間上具有較強(qiáng)的季節(jié)性，形成旅游的淡季、平季和旺季。
天津作為中國(guó)北方城市，冬季是典型的淡季：
1．氣候寒冷：北方的冬天是一個(gè)漫長(zhǎng)的旅游淡季。北方的冬季十分寒冷，山禿河凍，除了哈爾濱的冰燈雪雕和一些北方城市推出的滑雪等特色旅游項(xiàng)目外，北方?jīng)]有任何的旅游優(yōu)勢(shì)吸引力。從12月份到次年的2月幾個(gè)月的時(shí)間里，北方旅游景點(diǎn)人流較少，旅游汽車閑置，旅游飯店出租率低，不能形成真正意義上的旅游目的地。
天津?qū)俦睖貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，自然天氣季節(jié)是冬夏長(zhǎng)、春秋短。冬季寒冷干燥，夏季濕熱多雨，形成冷暖分明的四季。近幾年，天津一月平均氣溫都在零下2.8-3.5攝氏度，而2005年的一月份，又是近年來(lái)最冷的一個(gè)冬天，氣溫較往年更是明顯偏低。據(jù)天津氣象臺(tái)報(bào)道，2005年天津市平均氣溫在零下4.3-5攝氏度。氣溫的偏低，又造成2005年初天津本市的冬季旅游市場(chǎng)是一個(gè)絕對(duì)淡季。
2．正值年終:每年年終，是各企事業(yè)單位進(jìn)行年終結(jié)算及進(jìn)行次年工作計(jì)劃的時(shí)候，這也是造成全國(guó)旅游市場(chǎng)每年春節(jié)前市場(chǎng)歸于零的重要原因之一。而且，即使有單位想在年終作為福利為員工組織一些旅游活動(dòng)，但是又會(huì)因?yàn)閲?guó)家每年年終都會(huì)下發(fā)關(guān)于禁止公款突擊消費(fèi)的條文，致使大部分企事業(yè)單位的出游計(jì)劃只能等到春節(jié)期間或春節(jié)之后實(shí)施。這便造成了春節(jié)前市場(chǎng)成為冰點(diǎn)特征的主要原因。
年終還是各大中小學(xué)校期末考試的時(shí)期，學(xué)生們都在忙于期末考試，根本無(wú)暇出外旅游。學(xué)校也在忙于學(xué)期末的考核、評(píng)估、審核等諸多工作中，不可能組織老師和學(xué)生進(jìn)行冬季出游的活動(dòng)。
如果說(shuō)，十二月還有旅游的可能的話，那么到了一月份年根底下，是絕對(duì)不能產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的。春節(jié)——中國(guó)農(nóng)歷年的歲首，是中國(guó)人民最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，也象征團(tuán)結(jié)、興旺，對(duì)未來(lái)寄托新的希望的佳節(jié)。春節(jié)雖定在農(nóng)歷正月初一，但年節(jié)的活動(dòng)卻并不止于正月初一這一天。從臘月及過(guò)小年節(jié)起，人們便開(kāi)始“忙年”：掃房屋、備年貨、辦禮品等等，家家忙于年前的各種準(zhǔn)備和禮節(jié)性的應(yīng)酬，各單位也是如此。年根兒里所有的活動(dòng)，都只有一個(gè)共同的主題，就是“辭舊迎新”。人們以盛大的儀式和熱情，迎接新年，迎接春天！分析春節(jié)前后的市場(chǎng)，以農(nóng)歷除夕為界，人們的消費(fèi)趨向形成明顯的反差。春節(jié)之前，以實(shí)物消費(fèi)為主，春節(jié)期間開(kāi)始則轉(zhuǎn)向娛樂(lè)消遣性消費(fèi)。有旅游計(jì)劃的家庭基本到了大年初一開(kāi)始才舉家出游，形成了春節(jié)黃金周的市場(chǎng)極。
自然氣候和社會(huì)風(fēng)俗民俗都決定了春節(jié)前旅游市場(chǎng)是零客源的淡季。旅游淡季不僅直接造成旅游收入的減少，而且形成了較大的資源浪費(fèi)。但這種狀況又似乎是旅游行業(yè)“與生俱來(lái)”的特質(zhì)，業(yè)界人們?cè)跓o(wú)奈中自然“明白了淡季、懂得了放棄”。所以，旅游淡季就一直困擾著各個(gè)景區(qū)、酒店和旅行社等經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
對(duì)于天津動(dòng)物園這個(gè)公園類旅游景點(diǎn)，冬季向來(lái)就是沒(méi)有游客的季節(jié)。2005年1月天津動(dòng)物園按照慣例關(guān)閉部分場(chǎng)館以節(jié)約成本。此時(shí)，誰(shuí)也不會(huì)想到，天津動(dòng)物園迎來(lái)了建園以來(lái)第一批有組織系列的冬季旅游團(tuán)的到來(lái)。就在所有人都認(rèn)為不會(huì)有旅行社在春節(jié)前夕有所作為的時(shí)候，天津市黃土地旅行社卻在2005年1月10日至1月28日，農(nóng)歷三九第三天到五九第三天，數(shù)九隆冬的天氣里，在春節(jié)前夕旅游市場(chǎng)進(jìn)入零客源的冰點(diǎn)時(shí)刻，成功組織五批次冬季沒(méi)有出游消費(fèi)習(xí)慣的老年人游覽天津動(dòng)物園……這無(wú)疑是天津市旅游界的一個(gè)奇跡，也是中國(guó)旅游市場(chǎng)淡季營(yíng)銷的成功典范，是無(wú)中生有的營(yíng)銷經(jīng)典案例。
王祖淦先生以怎樣獨(dú)特的銷售主張成功策劃了這次“關(guān)愛(ài)珍稀動(dòng)物”活動(dòng)呢？是什么點(diǎn)燃了老年人心中冬天里的一把火？
打破常規(guī)三：讓不可能成為了現(xiàn)實(shí)
我國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)。老年人退出了社會(huì)工作崗位后，既有大量的閑暇時(shí)間，又有一定的積蓄——退休金和兒女們的“孝敬錢(qián)”，花銷又少，具有支付能力�！坝绣X(qián)有閑”的老年人就成為旅游市場(chǎng)細(xì)分中很重要的一個(gè)目標(biāo)客戶群。中國(guó)旅游市場(chǎng)中，老年旅游市場(chǎng)在逐步啟動(dòng)，夕陽(yáng)工程也在成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。老年旅游市場(chǎng)由于老年旅游者的身心特點(diǎn)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
1．老年人出游一般多選擇在春秋季，冬夏兩季是老年旅游市場(chǎng)的淡季。冬季則更是老年旅游市場(chǎng)的絕對(duì)淡季。
老年人是自我保護(hù)意識(shí)最強(qiáng)的群體，由于冬季是各種老年性疾病高發(fā)季節(jié)，所以老年人輕易不會(huì)選擇在冬季出游。冬季也是老人骨折的易發(fā)季節(jié)，這是因?yàn)槔夏耆思∪庵饾u萎縮，越來(lái)越缺乏力量，而且視野變小，視力和聽(tīng)力逐漸下降，神經(jīng)系統(tǒng)的反射速度也變得遲鈍。冬天為御寒，穿衣臃腫，行動(dòng)不便，再加上雨雪天氣多，路面積雪或結(jié)冰、融化，光滑難行，容易發(fā)生跌倒損傷。骨折不但給人造成痛苦，還常遺留功能障礙，威脅生命。冬季老年人心腦血管疾病發(fā)病頻率也大大增高。氣候寒冷使得老人們血管收縮比其他季節(jié)都要厲害。相對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，老年人的血管本身就比較硬化，血管這樣一收縮無(wú)疑是雪上加霜，于是高血壓、腦動(dòng)脈硬化等疾病的發(fā)病機(jī)率就比平時(shí)多了好幾倍。氣溫驟降，天氣干燥，空氣中各種有害菌、塵垢增多。隨著年齡的增大，人體內(nèi)的抗體會(huì)減少，加上冷空氣的刺激，老人的呼吸道免疫能力大大降低。冬季，呼吸道病菌易在相對(duì)閉塞的空間積聚，居室內(nèi)各種病原微生物的含量增多，極易引起感冒、各類支氣管炎和肺部感染。此時(shí)，也是旅行社最不愿操作老年團(tuán)的時(shí)間，可謂是高風(fēng)險(xiǎn)人群的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期，旅行社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)值達(dá)到了最高點(diǎn)。除了身體上的原因，老年人又是最重視過(guò)節(jié)的，年根兒里，圖的是平平安安、清清靜靜、圓圓滿滿，所以年前非必須必要的事情是絕對(duì)不愿出門(mén)冒風(fēng)險(xiǎn)的。
2．旅游者年齡與旅游目的地的選擇偏好有較大關(guān)系。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，老年旅游者普遍對(duì)名山風(fēng)光（70%）和名勝古跡（57%）感興趣，其比例超過(guò)一般旅游者十幾個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)自然生態(tài)（43%）和革命勝地（39％）也情有獨(dú)鐘，比一般旅游者略高，而對(duì)于民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村景色、特色旅游（陶瓷器等）以及人造景觀感興趣的老年旅游者較少。動(dòng)物園屬主題公園類人造景觀，其目標(biāo)客戶主要是兒童和青少年，老年群體并不是動(dòng)物園的傳統(tǒng)目標(biāo)顧客群。
然而，2005年1月10日至28日，也就是春節(jié)前的兩星期，全國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)入淡中之淡的冰點(diǎn)時(shí)段，天津市黃土地旅行社卻打破常規(guī)，無(wú)中生有地連續(xù)組織了近四百位老年人，到天津動(dòng)物園實(shí)現(xiàn)了原點(diǎn)旅游。打破了旅行社業(yè)無(wú)人觸及冬季老年旅游市場(chǎng)的常規(guī)，也打破了年根底下零客源的冰點(diǎn)時(shí)段無(wú)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)形態(tài)。天津市黃土地旅行社再一次實(shí)現(xiàn)了一個(gè)令業(yè)界不可思議的、無(wú)中生有的經(jīng)營(yíng)神話。
王祖淦先生是用什么魔力使幾百位幾乎一冬都足不出戶的老人們，在寒冷的年根兒底下走出家門(mén)去旅游呢？是用什么創(chuàng)造出了暢游動(dòng)物園的“老小孩”呢？
打破常規(guī)四：讓活動(dòng)策劃成為常規(guī)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各旅行社企業(yè)都在努力的通過(guò)各種營(yíng)銷策劃樹(shù)立企業(yè)形象以擴(kuò)大企業(yè)知名度，事件行銷、活動(dòng)營(yíng)銷就是最主要的手段之一。一個(gè)年節(jié)、一個(gè)紀(jì)念日都可能被轉(zhuǎn)化為一次商機(jī)。然而，通常的活動(dòng)策劃也因此而具有了一次性的特點(diǎn)。目前，大多數(shù)的旅行社企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷策劃還只是單純的追求借勢(shì)造勢(shì)的企業(yè)形象宣傳效果，停留在一次性上，不能過(guò)多的顧及活動(dòng)策劃的經(jīng)濟(jì)效益，更無(wú)力將其變?yōu)槁眯猩缃?jīng)營(yíng)的常規(guī)產(chǎn)品。
天津市黃土地旅行社卻在2005年1月的“關(guān)愛(ài)珍稀動(dòng)物”系列活動(dòng)中，在策劃的具體操作手法上，設(shè)計(jì)采用了報(bào)名滿一團(tuán)發(fā)一團(tuán)的化整為零的控團(tuán)策略，將活動(dòng)的策劃轉(zhuǎn)化為一月份系列市場(chǎng)運(yùn)作中的一個(gè)常規(guī)旅游經(jīng)營(yíng)。指定日期發(fā)團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)延續(xù)了19天，且團(tuán)團(tuán)爆滿。再一次創(chuàng)造旅游活動(dòng)類產(chǎn)品日�；倪\(yùn)作新模式，變活動(dòng)策劃為旅游新產(chǎn)品形式的開(kāi)發(fā)，將一次性活動(dòng)轉(zhuǎn)化為系列化的旅游經(jīng)營(yíng)。
從策劃的角度上看，該策略又一次突破了活動(dòng)策劃的常規(guī)模式，使操作實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)約不減量的形式。通常，團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模的增大，操作和控團(tuán)的難度就隨之增大。老年人在冬天身體不適者較多、突發(fā)急性病的機(jī)率較高。因此，如果采用一次走一個(gè)幾百人的大團(tuán)隊(duì)的方式組織這次活動(dòng)，那么勢(shì)必在團(tuán)隊(duì)操作上具有很大的難度和風(fēng)險(xiǎn)。而如果將一個(gè)大團(tuán)隊(duì)化整為零分批次進(jìn)行，則可以減輕許多操作環(huán)節(jié)上的壓力，對(duì)于活動(dòng)的實(shí)施成功又是一個(gè)強(qiáng)有力的保障。而且，做團(tuán)隊(duì)操作還要考慮到旅游目的地的接待能力，即旅游目的地景區(qū)的接待能力以及其旅游附屬設(shè)施的接待能力。一旦組成的團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)旅游目的地的接待量，那么旅游團(tuán)隊(duì)的滿意程度必然會(huì)下降。天津動(dòng)物園冬季為節(jié)約成本而關(guān)閉部分場(chǎng)館，因此，“黃土地”采用了報(bào)滿一輛車就發(fā)一團(tuán)的手法，不僅使團(tuán)隊(duì)操作簡(jiǎn)化，還充分考慮了天津動(dòng)物園及就餐餐廳的接待能力，保證了接待服務(wù)質(zhì)量�？芍^是“一舉兼得”，不愧是活動(dòng)策劃的以巧博大的經(jīng)典案例。
從旅行社常規(guī)經(jīng)營(yíng)的角度上講，旅游淡季是困擾旅游景區(qū)及旅行社經(jīng)營(yíng)的難題。一直以來(lái)，淡季一到，不少旅行社都偃旗息鼓，為下一個(gè)旅游旺季做一些準(zhǔn)備工作，旅行社每天運(yùn)營(yíng)的成本就這樣浪費(fèi)了，但大多數(shù)旅行社也只是“逆來(lái)順受”，并不嘗試去打破這種尷尬。一些旅行社更是“淡季關(guān)門(mén)，旺季宰客”來(lái)保證一年的均衡收入，給旅游者留下了不良的印象。該策劃將活動(dòng)變?yōu)槌Ｒ?guī)旅游產(chǎn)品操作，不僅是旅游產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，更為解決困擾旅行社企業(yè)淡季經(jīng)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題指出了更積極的解決方案。
二、做 事 在 道
任何一個(gè)學(xué)科的理論概念都是對(duì)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是前人在無(wú)數(shù)次成功與失敗中積淀出來(lái)的精華。所以對(duì)任何一個(gè)概念的顛覆，決不僅僅是簡(jiǎn)單的在文字表述上的改變，而是對(duì)實(shí)踐的一種新的嘗試和探索，這需要對(duì)所研究的領(lǐng)域有更深刻的認(rèn)知和前瞻，需要?jiǎng)?chuàng)新的勇氣，更需要有科學(xué)的方法。王祖淦先生作為中國(guó)旅游業(yè)著名的營(yíng)銷策劃專家，擁有百余項(xiàng)成功的景區(qū)和旅行社的策劃案例，創(chuàng)造了旅游界許多個(gè)第一。王祖淦先生將他的成功歸功于有“道”，“道”即方法。他認(rèn)為：“成功的人總是千方百計(jì)地在尋找方法，失敗的人總是千方百計(jì)地在尋找借口�！彼麍�(jiān)信:“‘市’在人為，一切皆有可能�！�
以“人”為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的旅行社企業(yè)，一切經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，一切的創(chuàng)新必須著眼于客戶，圍繞客戶進(jìn)行：了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求點(diǎn)和利益點(diǎn)，并設(shè)法滿足；從產(chǎn)品、服務(wù)本身著手，使顧客享有更好的產(chǎn)品形式和服務(wù)質(zhì)量，確保滿足顧客合理的消費(fèi)預(yù)期。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的根本在于專注于消費(fèi)者情感所關(guān)注的層面,以其情感認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。沒(méi)有取得客戶情感認(rèn)同度的創(chuàng)新是沒(méi)有意義和價(jià)值的。
該策劃案例的成功就在于對(duì)消費(fèi)者心理潛在需求點(diǎn)的解讀和操作，從情感著手，創(chuàng)造了“無(wú)中生有”的奇跡。那么，到底是什么觸動(dòng)了老人的心，點(diǎn)燃了他們心中冬天里的一把火，不畏數(shù)九寒冬的天氣，大年根兒底下走出家門(mén)，作一次“原點(diǎn)旅游”呢？
（一）概念營(yíng)銷
“正值動(dòng)物園的淡季，冬天的動(dòng)物園里幾乎看不到游人了，動(dòng)物的喂養(yǎng)資金也成了問(wèn)題。難道我們能對(duì)我們?nèi)祟愖钣H密的朋友——珍稀動(dòng)物置之不管嗎？讓我們一起呵護(hù)我們?nèi)祟惖呐笥选哌^(guò)冬季’吧！”
“考慮到此次活動(dòng)的社會(huì)效益，我們將請(qǐng)?zhí)旖蚶夏陼r(shí)報(bào)酌情將參加‘關(guān)愛(ài)珍稀動(dòng)物——老年朋友愛(ài)心大聯(lián)動(dòng)’的人員在天津老年時(shí)報(bào)公布榮譽(yù)名單，以弘揚(yáng)老年人的和諧觀和愛(ài)心行動(dòng)�！�
……
概念營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，是應(yīng)對(duì)信息化社會(huì)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的利器。今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各類產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)有盡有，滿足消費(fèi)者各種不同的需求。然而需求是無(wú)止境的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高。按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善，他們需求的層次就越來(lái)越高。概念營(yíng)銷就是要挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱秘的消費(fèi)需求，找到打動(dòng)消費(fèi)者并使消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久記憶的概念來(lái)包裝產(chǎn)品，使之形成產(chǎn)品核心的差異化信息，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。
旅游產(chǎn)品是非實(shí)物產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)的是游客的一種感受。所以，只有抓住游客的心，才能成功的銷售，才能擁有顧客滿意度。因此，旅游產(chǎn)品需要借助概念來(lái)占有市場(chǎng)。那么概念從何而來(lái)呢？概念往往不是來(lái)自脫離市場(chǎng)、紙上談兵的分析，而是源自于消費(fèi)者潛在的心理需求。成功的概念，就是那些“人人心中有，人人口中無(wú)”的潛在需求。
該活動(dòng)成功地抓住了能夠吸引老年人的價(jià)值再現(xiàn)的心理，用打造榮譽(yù)的概念營(yíng)銷成功地突破了冰點(diǎn)，保證了項(xiàng)目策劃的效果。
首先一個(gè)概念就是“愛(ài)心”，該策劃成功的基點(diǎn)就是用“愛(ài)心”抓住了老年人心理，成功包裝了在常規(guī)不過(guò)的旅游產(chǎn)品，使其有了吸引力的差異點(diǎn)。老年人較年輕人和兒童更有愛(ài)心，這種愛(ài)心實(shí)質(zhì)上緣于一種同情心，一種希望得到重視的同命相憐的關(guān)注。不得不承認(rèn)，雖然我們一直在強(qiáng)調(diào)關(guān)愛(ài)老年人，尊老也是中華民族引以為豪的美德，但老年人從社會(huì)工作崗位退出后往往就成為被社會(huì)忽略的人群，是與社會(huì)互動(dòng)的弱勢(shì)群體。再看看“愛(ài)心”這個(gè)概念的對(duì)象，在動(dòng)物園里的珍稀動(dòng)物通常都是國(guó)家級(jí)的保護(hù)動(dòng)物，珍貴無(wú)比。特別是在飼養(yǎng)寵物熱的今天，人們更能被觸動(dòng)其愛(ài)心。然而在北方的嚴(yán)冬，在瑟瑟寒風(fēng)中的這些珍稀動(dòng)物在寂寞而艱難的度日，于是它們就容易成為老年人愛(ài)心的釋放對(duì)象。
再一個(gè)概念，就是“榮譽(yù)”。老年人有著豐富的人生閱歷，有被人尊重的資本，然而由于他們已經(jīng)退出了先前的社會(huì)角色，沒(méi)有了可以施展的舞臺(tái)，他們不服老，仍有著非常強(qiáng)烈的被人關(guān)注和張揚(yáng)的欲望。他們需要機(jī)會(huì)去得到社會(huì)認(rèn)同，再現(xiàn)他們存在的價(jià)值。他們也想讓更多的人聽(tīng)到他們的聲音、知道他們的名字，特別是有些老人的名字一輩子都沒(méi)有上過(guò)報(bào)紙。營(yíng)銷的基點(diǎn)就是要找到潛在的需求點(diǎn)并將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)對(duì)接上的賣(mài)點(diǎn)。作為價(jià)值再現(xiàn)的“榮譽(yù)感”就是該策劃的主要賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)，是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，是產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。人的任何消費(fèi)都是要有動(dòng)機(jī)的，必須要有一個(gè)利益點(diǎn)吸引他愿意為之付出金錢(qián)、時(shí)間和精力。
“愛(ài)心”和“榮譽(yù)感”的遞進(jìn)結(jié)合促使該策劃的成功�！皭�(ài)心”使策劃具有感召力，“榮譽(yù)感”抓住了潛在的利益需求點(diǎn)——價(jià)值再現(xiàn)，兩者缺一不可。
（二）說(shuō)服教育營(yíng)銷
產(chǎn)品宣傳資料的描述：“現(xiàn)在正值天津動(dòng)物園的游覽觀賞淡季，冬天的動(dòng)物園里幾乎已看不到游人了，動(dòng)物們的喂養(yǎng)資金也成了問(wèn)題。以天津動(dòng)物園為例：一年僅動(dòng)物喂養(yǎng)支出就至少需要600萬(wàn)元，各項(xiàng)費(fèi)用支出總計(jì)更高達(dá)1400萬(wàn)元，每年至少要虧損900萬(wàn)元，我們?nèi)祟愖钣H密的朋友的處境我們可想而知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一只東北虎喂養(yǎng)的均是一級(jí)牛肉，每天需要吃100多元錢(qián)的食物，這些已經(jīng)是最低標(biāo)準(zhǔn)了，每年光飼養(yǎng)一只虎就要吃掉近4萬(wàn)元人民幣。冬季到來(lái)，非食肉類動(dòng)物的食用的蔬菜都是綠色蔬菜，水果更是要依賴進(jìn)口，這就不難讓我們聯(lián)想到了寒冷的冬季，動(dòng)物們生存面臨的是什么？難道我們能對(duì)我們?nèi)祟愖钣H密的朋友置之不理嗎？國(guó)家出資出力，動(dòng)物園仍是難上加難，讓我們?nèi)巳硕极I(xiàn)出一點(diǎn)兒愛(ài)！您只需支付五十元就能幫助我們的朋友！讓我們一起幫助我們?nèi)祟愖钣H密的朋友——珍稀動(dòng)物，走過(guò)饑寒交迫的冬季吧！”
……
說(shuō)服教育營(yíng)銷：即企業(yè)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識(shí)教育、技能教育和觀念教育，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、使用方法和重要意義，在觀念上接受這種產(chǎn)品概念，促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知在于引導(dǎo)和培養(yǎng)，特別是概念型產(chǎn)品的銷售，需要將相關(guān)概念置于消費(fèi)者的生活環(huán)境之中使其潛移默化的影響消費(fèi)者的感知，培養(yǎng)消費(fèi)需求。
“愛(ài)心”是一種潛在而模糊的情感，對(duì)家人的愛(ài)、對(duì)朋友的關(guān)心、對(duì)困難戶的幫助、對(duì)災(zāi)區(qū)難民的同情與資助……都是愛(ài)心的具體表現(xiàn)，那么如何將普遍存在的愛(ài)心與動(dòng)物園里的珍稀動(dòng)物聯(lián)系在一起，從而保證策劃的成功呢？這就需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)消費(fèi)者的思維，通過(guò)說(shuō)服教育，使消費(fèi)者將愛(ài)心釋放在一個(gè)新的環(huán)境和對(duì)象上。保護(hù)動(dòng)物是一個(gè)很古老的話題，對(duì)人們已經(jīng)沒(méi)有太大的感知刺激，但通過(guò)新概念的灌輸，使消費(fèi)者意識(shí)到了這個(gè)老話題的新的意義所在。冬天的嚴(yán)寒，是人們親身感受到的，通過(guò)對(duì)珍稀動(dòng)物的處境擬人化的描述，自然會(huì)引起人們的同情。老人是最關(guān)愛(ài)自己生命的人，這些動(dòng)物的“吃不飽、住不暖”讓老人產(chǎn)生聯(lián)想并心疼，于是他們便會(huì)積極的要求去幫助這些可愛(ài)又可憐的動(dòng)物走過(guò)這個(gè)冬季。通過(guò)說(shuō)服教育營(yíng)銷手法的應(yīng)用，導(dǎo)出了“同情心”的賣(mài)點(diǎn)。
（三）整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷是今天比較主流的營(yíng)銷手法，但對(duì)于整合營(yíng)銷的概念卻說(shuō)法不一。其中一種主要的說(shuō)法是：整合營(yíng)銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇,它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。其實(shí)，整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)主要就是一個(gè)借。策劃人是最善于借，是要充分利用各方面的資源各取優(yōu)勢(shì)，各類人群的各種心理和利益點(diǎn)達(dá)到策劃的目的。旅行社行業(yè)更是離不開(kāi)借，旅行社只是旅游線路的設(shè)計(jì)和銷售商，旅行社既沒(méi)有景區(qū)也沒(méi)有酒店，既沒(méi)有火車也沒(méi)有航空公司的飛機(jī)，可以說(shuō)旅行社什么都沒(méi)有。旅行社是借船出海的行業(yè)，是旅游相關(guān)聯(lián)資源的整合大師。
該項(xiàng)目策劃成功地整合了天津市老齡委、天津市發(fā)行量最大的今晚報(bào)和以老年人為直接受眾的天津老年時(shí)報(bào)及為老年人提供活動(dòng)贊助和當(dāng)天午餐的中式快餐店等。即利用了相關(guān)聯(lián)單位的資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳力度和波及面，又豐富了整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容使服務(wù)細(xì)化和人性化，保證了活動(dòng)的順利進(jìn)行和各方面預(yù)期效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。
該項(xiàng)目策劃還針對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求，成功地借用了建設(shè)中的天津奧林匹克中心體育場(chǎng)作為游覽地，成為活動(dòng)的吸引要素之一。單一景點(diǎn)的策劃分量不夠，很難達(dá)到預(yù)期的效果。成功的策劃就是要挖掘盡可能多的賣(mài)點(diǎn)并將其以一條主線串聯(lián)起來(lái)，增加策劃的厚度和附加值。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是人類社會(huì)關(guān)注的一個(gè)永恒的主題。無(wú)論哪個(gè)民族、無(wú)論什么年齡，奧林匹克是人類共同的一個(gè)夢(mèng)想。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是所有中國(guó)人的驕傲，每一個(gè)中國(guó)人都企盼著能夠親眼目睹到奧運(yùn)會(huì)如火如荼的壯觀場(chǎng)面，親身感受作為東道主的驕傲。天津奧林匹克中心體育場(chǎng),是2008年北京奧運(yùn)會(huì)主要比賽場(chǎng)館之一，對(duì)于所有的人都具有一定的關(guān)注度和吸引力。然而，建設(shè)中的奧運(yùn)比賽場(chǎng)館是謝絕一切參觀的，誰(shuí)能給人一次先睹為快的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就擁有了賣(mài)點(diǎn)。
“一寸光陰一寸金，寸金難買(mǎi)寸光陰”。時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人都是寶貴的，對(duì)于老年人就尤為珍貴。2005年元月距2008年奧運(yùn)會(huì)還有三年多的時(shí)間，三年對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不算什么，而對(duì)一些年事已高、有些又身患疾病老人年來(lái)說(shuō)，他們并不知道在三年以后的自己還能不能看到那如火如荼的場(chǎng)面。先睹為快——一個(gè)超越時(shí)空的機(jī)會(huì)，老人會(huì)把感恩銘記在心。
三、成 事 在 細(xì)
老子說(shuō)：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。細(xì)節(jié)是閃光點(diǎn)，細(xì)節(jié)也可以成為失誤點(diǎn)。成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)的失誤，往往是“差之毫厘，失之千里”。
一位管理學(xué)大師也曾說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，就是細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)節(jié)影響品質(zhì)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位，細(xì)節(jié)顯示差異，細(xì)節(jié)決定成敗。在這個(gè)講求精細(xì)化的時(shí)代，細(xì)節(jié)往往能反映你的專業(yè)水準(zhǔn)，突出你內(nèi)在的素質(zhì)。
王祖淦先生的這次策劃活動(dòng)，由于細(xì)節(jié)問(wèn)題處理得當(dāng)，確保了活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的策劃效果并引起了很好的社會(huì)反響。
（一） 選好媒體受眾
眾所周知，廣播電臺(tái)節(jié)目的受眾面要比報(bào)刊雜志的受眾面廣，如果單純的為了擴(kuò)大此次策劃活動(dòng)的影響面，增強(qiáng)宣傳力度，該策劃理應(yīng)選擇電臺(tái)作為宣傳媒介。但此次策劃并沒(méi)有整合電臺(tái)節(jié)目作為活動(dòng)前后宣傳和表彰活動(dòng)的合作伙伴。因?yàn)椤皭?ài)心”是隨著文化層次的提高而不斷提高的，該活動(dòng)策劃是以“愛(ài)心”為主要賣(mài)點(diǎn)，就必須選擇文化層次和修養(yǎng)相對(duì)較高的受眾群來(lái)提高項(xiàng)目實(shí)施的可行性。出于以上考慮，天津市黃土地旅行社選擇文化程度相對(duì)高一些的天津老年時(shí)報(bào)讀者為目標(biāo)客戶，而并沒(méi)有選擇同樣以老年人為受眾，并且與“黃土地”有長(zhǎng)期合作歷史的天津人民廣播電臺(tái)的《楓葉正紅》節(jié)目。
（二）做好時(shí)間設(shè)計(jì)
中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，冬天要“早臥晚起”，早晨空氣中的有害污染物較多，不利于身體健康。上午９至11點(diǎn)鐘和下午３至５點(diǎn)鐘空氣最為潔凈，適宜老年人戶外活動(dòng)。所以，本次活動(dòng)將集合時(shí)間定為上午9：30，而不是像以往一日游行程那樣早晨6、7點(diǎn)鐘就要集合發(fā)團(tuán)。這樣即保證了老年人的身體健康，又使的一天的行程顯得緊湊；即回避開(kāi)了上下班的交通高峰時(shí)段，又將團(tuán)隊(duì)操作成本降了下來(lái)……可謂一舉多得。
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冬季的天津動(dòng)物園，由于游客稀少，動(dòng)物園方面為了節(jié)約成本，關(guān)閉了一些動(dòng)物園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如像小賣(mài)部，廁所等等。所以，在活動(dòng)之前，天津市黃土地旅行社進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查及踩線，詳細(xì)了解了天津動(dòng)物園在冬季的基礎(chǔ)設(shè)施使用情況，哪里有什么，哪里開(kāi)放，都了如指掌。所謂“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”。“黃土地”根據(jù)老年人的生理特征，做好了十分充分的準(zhǔn)備。
（四）搞好人性化服務(wù)
通常一日游團(tuán)隊(duì)是不包餐的，而在這數(shù)九寒冬時(shí)節(jié)，特別為老年人設(shè)計(jì)一頓熱乎乎的中餐。在選擇中餐就餐地點(diǎn)和品種等問(wèn)題上，王祖淦先生也做了細(xì)致入微的考察，并進(jìn)行了縝密的思考，最終拿出合理的方案，將中餐定為餡餅和熱粥。并根據(jù)老年人不同的口味需求將餡餅制成葷素兩種。在數(shù)九隆冬的一月份，如果把中餐定為米飯饅頭，那么不但沒(méi)有新意，非常容易就涼了。這不但對(duì)餐廳要求高，而且也有可能不利于老年人的身體健康。選擇餡餅可以隨吃隨烙，不但不容易涼，而且還會(huì)比較方便食用。另外，再加上熱氣騰騰的各種可口的粥，更烘托出一種溫暖、祥和的氣氛，是老年人最想得到的一種感受。
跋：沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路
旅游業(yè)作為中國(guó)的新型產(chǎn)業(yè)，二十七年的路還尚不成熟，相關(guān)學(xué)科理論體系還不健全，給旅游人留有很大的發(fā)揮空間。旅游是最應(yīng)該注重實(shí)踐的行業(yè)，晦澀的理論不具有實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的意義，陳舊的觀點(diǎn)不符合日新月異的社會(huì)變化。在實(shí)踐中勇于創(chuàng)新，打破常規(guī)，使旅游理念以實(shí)踐為基礎(chǔ)而不斷走向成熟，這是中國(guó)每一位旅游人的使命。
本案讓我們看到：從春節(jié)將至沒(méi)有了市場(chǎng)的冰點(diǎn)時(shí)段，到?jīng)]有空間位移的原點(diǎn)旅游行為，從嚴(yán)冬最沒(méi)有可能出游的空點(diǎn)人群，到非常規(guī)旅游觀光地的盲點(diǎn)動(dòng)物園和建設(shè)工地，從理論和觀念上不可能突破的難點(diǎn)，到通過(guò)社會(huì)價(jià)值再現(xiàn)而創(chuàng)造出的神奇賣(mài)點(diǎn)……做為中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃最具實(shí)力的專家王祖淦先生，把所有認(rèn)識(shí)上的不可能和風(fēng)馬牛不相及的元素巧妙設(shè)計(jì)組合在一起，把“靜”變?yōu)椤皠?dòng)”，把“無(wú)”生為“有”，把“冷”轉(zhuǎn)為“熱”，把“難”化為“易”。王祖淦先生成功策劃的本案，視角新穎、想法獨(dú)道，突破常規(guī)、另辟蹊徑的思維方式和非組織慣性的操作手法，使冰點(diǎn)時(shí)段根本不可能產(chǎn)生的消費(fèi)群體----老年人享受到一道別具一格的旅游文化快餐。通過(guò)他成功地挖掘和創(chuàng)造的新賣(mài)點(diǎn)，使沒(méi)有可能的市場(chǎng)給活生生創(chuàng)造出來(lái)了，使老年人什么都不顧地能從家里走出來(lái)了，使旅行社的生意無(wú)中生有的紅火起來(lái)了，使動(dòng)物園的效益莫名其妙的提高起來(lái)了，使老年人的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值微妙的體現(xiàn)出來(lái)了……
王祖淦先生對(duì)本案的策劃是創(chuàng)造性思維的完美體現(xiàn)。創(chuàng)造性思維，就是不合邏輯的思維方式和違反常規(guī)解決問(wèn)題的方法，是一種更多地依靠非邏輯思維，打破常規(guī)、另辟蹊徑的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維是人類思維活動(dòng)的精髓。成功策劃了近百個(gè)經(jīng)典案例的王祖淦先生堅(jiān)信：只有想不到的，沒(méi)有做不到的。正如他在授課中所言：“思路，屬精神范疇，是先導(dǎo)；出路，屬物質(zhì)范疇，是后果。思路是屬于戰(zhàn)略性的，出路就是執(zhí)行戰(zhàn)略的結(jié)果。思路決定出路、決定發(fā)展。面對(duì)行業(yè)發(fā)展上出現(xiàn)的新情況、新事物、新變化、新問(wèn)題，傳統(tǒng)的觀念和操作手法已無(wú)法應(yīng)對(duì)，迫切要求我們打破傳統(tǒng)的桎梏。只有尋求新的思路，才能找到新的出路。新的思路一旦醞釀形成，出路則柳岸花明；思路與時(shí)俱進(jìn)，出路則革故鼎新；思路愈益寬廣，出路則愈加通暢”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最終目標(biāo)通常講是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟，只有洞悉社會(huì)現(xiàn)象，捕捉消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，創(chuàng)造顧客價(jià)值才能贏得消費(fèi)者的青睞。在這個(gè)迅速變化的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，信息飛速傳播，旅游經(jīng)營(yíng)者惟有改變思路，變革經(jīng)營(yíng)理念，摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能實(shí)現(xiàn)在這迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。王祖淦先生無(wú)中生有地獨(dú)創(chuàng)旅游原點(diǎn)營(yíng)銷概念的這個(gè)案例，或許還能讓我們有更多的思考和啟發(fā)……
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營(yíng)銷研究院 院 長(zhǎng)、中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃研究院 首席研究員 副院長(zhǎng)、天津市旅行社協(xié)會(huì) 副會(huì)長(zhǎng)、天津市黃土地旅行社 董事長(zhǎng)等。王祖淦先生兼職：天津商學(xué)院、中國(guó)旅游管理學(xué)院等高校的客座、兼職教授；中國(guó)老年學(xué)學(xué)會(huì)老年旅游專業(yè)委員會(huì) 顧 問(wèn)；《旅游觀察》、《華夏商務(wù)旅游指南》、《中國(guó)旅游信息》等期刊雜志的顧問(wèn)；同程網(wǎng)、中國(guó)旅游資訊等旅游專業(yè)網(wǎng)站的首席專家顧問(wèn)；還是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、旅游經(jīng)理人網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng)、中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷網(wǎng)、亞商營(yíng)銷頻道等權(quán)威營(yíng)銷網(wǎng)站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機(jī)：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com